【陶瓷电商】2014年电商乱象愈显 陶瓷电商路在何方？

    2014年电商乱象愈显 陶瓷电商路在何方？

2014年，陶业焦点在哪儿?在电商那儿。

2013年，“双十一”掀起了行业的“电商热”。这是市场竞争白热化的驱使，也受服饰、

电子产品等电商案例的“利诱”。越来越多的陶企不局限于传统的营销模式，由设想到实践，电商逐渐成为2014年陶业新浪潮。

随着越来越多的陶企向电商聚焦，进驻天猫、京东等电商平台，陶瓷行业的营销格局正待重新划分。这给陶企带来希望，也敲响了警钟。与时俱进，抓住市场趋势和潮流，必然要选择电商并对其投入;而现阶段怎么用钱“烧出”电商的火花，尚无可实际操作的经验借鉴;坚守传统渠道，则可能错失家装渠道资源整合的机遇期。进退两难，是现阶段很多陶企所面临的战略困境。

电商在业内目前处于初级阶段，使得其定义也呈“百家争鸣”状态，行业关于“互联网思维”，“大数据”，“线上体验、线下下单、线上付款”等问题的探讨，势在找到一种适合于陶瓷产品的电商模式。在电商概念模糊、困局重重的当下，如何走好电商之路?这成为整个行业共同思索的问题。

汤浩：陶瓷行业电商概念模糊

“什么是电商?我认为电商不是狭义的在淘宝、天猫、京东等平台开个网店就叫电商。电商应是一种互联网思维式营销，通过网络、移动终端等媒介对品牌进行推广、营销。”

明确电商概念方能明确电商应用

近日，记者拜访广东金牌陶瓷有限公司集团营销总经理汤浩时，其直言陶瓷行业目前电商浪潮风行，但对电商的理解不一，要使得电商这个新事物给陶业带来效益，明确电商概念至关重要。“认识产生行动”，这也表明陶企对电商的认识决定了其在电商风靡行业的趋势中的应对战略。

“我认为广义的电商应是一种互联网思维式营销，具体来说，就是借助互联网资源即传统网媒、手机终端平台等对产品进行推广;其次才是营销，通过b2c线上平台进行空间组合，而非单品销售。”汤浩认为，电商所产生的效益，其评判标准并非以线上交易量为准，使用互联网资源对品牌、产品进行推广，才能推动线上、线下的交易。明确电商概念，是陶企应用电商的前提，但如何理解电商和消费行为的关系?

他认为，能有效满足消费者的电商模式就是最成功的模式。“消费者站在哪里，就要研究到哪里。”无论是传统营销模式也好，还是新兴的电商也罢，其终极目的是为消费者的消费行为服务。“陶瓷产品较特殊，消费者消费行为较模糊。”有行业资深人士也表示，无论是瓷砖消费者还是瓷砖销售方，现阶段面对电商都较迷茫。

电商应以消费者思维做营销

“决定陶瓷行业电商未来的不是消费者，而是陶瓷企业。”汤浩观点鲜明，消费者选择在网上购买瓷砖产品，首先是因为电商平台为其提供了方便的消费方式，但卖家能否满足消费者后续的消费需求，才是关键。瓷砖产品需要“专业性消费”，但绝大多数消费者自身不够专业，缺乏指导。电商平台能否给消费者值得信赖的消费指导?能否在选材搭配、材质辨别、性价比等方面为消费者排忧解难?

有专家表示，电商较传统营销模式而言，更应突显“以消费者的思维做营销”。这不仅需要电商平台在产品质量、保障体系、服务、诚信等方面加大建设力度，更需要在整个营销过程中以消费者的思维去构建、设计。

瓷砖先生：不要过于高估或低估电商

“认为电商神秘，只因为没捅破那层窗户纸;认为电商费用低，是因为没有参与其中;做电商不能为了排名去一味地竞争低价，否则最终结果只能牺牲产品的品质和服务。”

做电商也需要“烧钱”

针对现阶段陶瓷行业电商风靡的现象，瓷砖先生相关负责人有较中肯的认识。她表示，行业心态促使电商在较短的时间内成为陶瓷行业的“新宠”。陶瓷企业在相互观望，垂涎于稍显成绩的电商案例，而有些电商“败笔”则又打击了其对电商的信心和期望。现阶段，太过高估电商可能带来的市场份额或太低估进入电商所需要耗费的成本，都极可能造成对其运作的投入误判和品牌需求的错误评估。

“现在进入电商领域，已不是过去的小成本、低投入，看到其产生效益的同时，也要看到其整体运作对资金、团队和服务的要求。”该负责人直言，网络推广和售后服务是运作电商的一笔不小的费用。很多情况下，并不是进行投入带来流量就可以，还需考虑流量的精准性。平台运营人员投入所产生的点击率极可能是无效的，但在没有找到相应的模式之前，不得不投入。据有关数据显示，瓷砖类产品的客流量远比其他产品小，在有限的客流量中争夺客户资源，排名成为吸引客流的法宝，这就促使卖家必须为排名持续投入，一旦中断，排名往往呈直线下降。

“处理库存，客户退回的砖等问题，极费钱和费力，但这是维护网络口碑必须的投入。”据该负责人介绍，处理由于面积计算失误装修完后剩余的砖、运输造成的破损砖等，都是其服务内容，但做好类似的售后服务必须以巨大投入为支撑。

品质和服务应以一定利润为支撑

“从消费者角度而言，其一味追求价廉，往往要为品质问题付出代价。”该负责人明确表示，好的服务和品质必须以一定的利润为支撑，消费者一味追求廉价的产品在一定程度上助推了卖家“为廉价而廉价”的行为。当廉价成为吸引消费者的最大法宝，品质和服务往往被边缘化，最终双方都深受其害。在这种非良性的现状下，消费者一方面要为劣质品买单，一方面却隐形地催化了卖家忽视品质和服务。卖家同样深陷这一恶性循环，一方面必须抓住消费者的心理，但在成本不断高涨的现状下较难兼顾物美和价廉;另一方面，品质和服务出现问题，最终又破坏了网店的信誉及品牌形象。

该负责人同时指出，卖家之间的“低价大战”，将使得电商越来越难运营，随着愈演愈烈的低价竞争，电商在陶瓷行业的发展将陷入恶性循环。

电商乱象愈显

据有关人士透露，目前，95%的卖家都使用最普通的三层包装箱，这种纸皮很薄，货品经过几次中转到达买家手中通常已面目全非，纸箱破烂给人的第一感觉就是杂货，很难留下好印象。瓷砖先生负责人以该公司为例向记者阐明，如果该公司在包装方面不执行高标准，每年将节省近50万的费用，但这将损害卖家长期口碑和用户体验。

电商是一个无门槛、缺乏监督的项目，尤其在初级阶段，极容易产生问题。以无品牌的出口包装装入非该品牌产品以取得消费者信任，这是现阶段较为明显的乱象之一，还有部分卖家是直接做不干胶贴将原瓷砖品牌的logo盖住就以自有品牌的名义发货。“线上营销所衍生的系列问题，在一定程度上也将破坏线下品牌的口碑，这加大了行业打假、维权的压力。”有专家担忧，随着问题的积累，电商的良性发展之路渺茫。

“事实上，作为卖家应控制自己的发展节奏，在自身没准备好之前不能盲目为了销量去报活动，订单的增多考验的是服务、信誉的同步提升。订单越多，越考验卖家后方系统，发货的速度，货品的准确性，售后服务的及时性，任意一项准备不足都有可能造成整体服务质量的下降。”瓷砖先生负责人认为，有节奏的做自己能力范围内的订单量才能保证网络口碑、网店信誉、品牌形象不受损。

齐家网：电商不应颠覆传统经销渠道

“在市场的大变革下，电子商务是大势所趋，我们应拥抱变化;但电商平台不能颠覆和破坏具有品牌沉淀，渠道经验，用户认知等优势的传统经销渠道。”

电商是经销商渠道变革趋势

如何看待电商?现阶段无论是陶企还是陶瓷从业人员都不禁发问。对此，齐家网ceo 邓华金直言，现阶段陶瓷行业的电子商务开始发展，卖家传统模式和电子商务的相结合，能帮助他们更好、更省钱、更时尚地装修，这将带给用户带来更便捷更全面的购物体验。对于商家或厂家而言，这不仅是一个信号，更是机遇，这将是一个整合现有销售渠道和未来销售渠道的过程。

对消费者而言，“商务平台应讲融合之道，不应去颠覆和破坏传统经销渠道。”邓华金表示，电商平台应把传统经销渠道的优势充分体现在新的、重构价值链里，让品牌家装商在整个产业里更有效率，更有价值。

电商平台的建设之道

“做好电子商务，提升用户体验不能只是空口号，而应该落到实处。”邓华金认为，电商平台应整合平台优势，为消费者提供有效的咨询，帮助商家制定营销策略，制订主推促销产品，同时通过传统互联网和移动互联网等网络渠道进行推广，让更多的消费者通过多种渠道，通过“品牌专享”的形式参与其中，从而提升品牌网络口碑值。

邓华金在分享齐家网电商经验时说，电商平台应更加专注家装领域，了解家装用户的需求。家装产品客单价高，属于高决策低频次产品，用户很难通过鼠标点击、图片展示就产生购买行为。购买瓷砖是一种复杂的消费过程，仅提供一个前端的平台让用户订购，这无法解决用户需求。互联网门店，应该让线上的产品延伸至线下，线下的用户可以通过互联网的信息来帮助其决策。

此外，他表示，作为电商平台的中高层管理者应站在第一线，通过活动现场沟通、电话暗访、冒充网友等形式，去体验用户在整个购物过程中的需求，并针对用户需求制订特色服务，以满足不同用户的多种需求。

王宏伟：不是所有品牌都适合做电商

“卫浴在电商方面之所以走在瓷砖前列，这是由其产品特征决定的;同样，在瓷砖领域，不是所有品牌都适合做电商。”

在谈及陶瓷行业的“电商风”时，御家瓷砖执行董事王宏伟则以卫浴为例阐明观点。他认为，卫浴以其容易运输、容易安装、消费者无太多售后服务要求等原因，在电商方面走在瓷砖前列;反而，瓷砖由于体积大、易破损、难服务、实物跟网店图片的差异等限制条件，在电商方面发展较缓慢。

“瓷砖行业需要电商，但并非所有品牌都适合做电商。”王宏伟表示，陶企做电商较难处理经销商的问题，这关乎利益均衡分配;而大品牌陶企，有工程用户等客户资源，无必要也不会轻易做电商。电商作为陶瓷行业新兴的项目，适合一些新兴品牌、小品牌及创业者。

谈及陶瓷行业电商未来时，王宏伟认为，陶瓷行业距电商时代还有一定距离，现阶段陶瓷行业对其还处于探索阶段，适合陶瓷产品、瓷砖消费者的电商模式还需要“先驱”式的陶瓷人和陶瓷企业去“开路”。他同时认为，陶瓷行业的电商更适合第三方来运营操作，在多元化产品的消费体验下做出电商品牌。

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